Какво #AdvertisingBans грешат за #ConsumerBehaviour

Забраните за рекламиране са все по-актуални в политическия дебат, като някои страни вече са установили правила, които не позволяват рекламирането на „нежелана храна“. Но всички тези предложения се основават на предположенията, че потребителите купуват стоки, които никога не биха искали, пише Бил Виртц, политически анализатор в Consumer Choice Center.

Основният въпрос е: Можете ли да накарате хората да си купят нещо, което не искат?

Краткият отговор на този въпрос е: да. От вас обаче ще се изисква да принудите потребителите, пряко или непряко, да направят това. Въпросът не е в „искам“, а по-скоро в въпроса „кой ме накара да го искам“.

Американският юрист Cass Sunstein, който беше администратор на Службата за информация и регулаторни въпроси към администрацията на Обама, публикува есе на тема Петдесет нюанса на манипулация, в който той се справя с манипулацията и суверенитета на потребителите. В споменатото есе Сунщайн се позовава на различни форми на манипулация и въпреки усилията за диференциация стига до следното заключение: „Важно е да се признае, че в търговската сфера манипулацията е широко разпространена; тя е част от основното предприятие. За това поради това етичното табу върху манипулацията е значително отслабено, отчасти върху теорията, че конкурентните пазари налагат подходящи ограничения срещу неправомерно увреждане. Но в някои случаи тези ограничения са твърде слаби и е целесъобразно да се позоваваме на социални норми или дори на закона, за да дисциплинира манипулационни актове за намаляване на благосъстоянието. "

Основният недостатък в есето е недоразумението между „манипулация“ и „маркетинг“, две думи, които не сочат към един и същи тип стратегия. Сънщайн изглежда вярва, че всички видове реклама заблуждават потребителите относно продукта, когато това всъщност е по-изключителен случай. Когато Volkswagen манипулира техните превозни средства, за да покаже по-ниски емисии, те даваха на потребителите фалшива информация за техния продукт. Когато компаниите рекламират ползите за здравето на своите продукти, които не могат да бъдат доказани, те умишлено подвеждат своите клиенти. Това обаче е на километри от рекламирането на продукт като готин, освежаващ, удобен или модерен. Трябва ли да определим само факта, че даден продукт се описва от производителя като „добър“, като манипулация? Защото по същия този стандарт можех да се чувствам еднакво манипулиран от факта, че господин Сънщайн повиквания книга, която той сам е редактирал, "подходяща". Кой е той, който да решава какво намирам за уместно? Ще се почувствам ли подведен, ако открия, че книгата изобщо не е уместна и се считам за жертва на манипулация?

Най-вече не е като потребителите вече да виждат обичайните маркетингови техники. Трикът от 9.99 евро съществува от доста дълго време и дори докато е ефективен, потребителите са наясно какво търсят търговците на дребно тук. По същия начин потребителите знаят, че това вероятно не е „най-добрата застраховка“, „най-безалкохолната безалкохолна напитка“ или „най-ефективната услуга“ в буквалния смисъл и че търговците продават стоките си по същия начин, както биха го направили на старомоден пазар. И няма да се стремим към продавач, който разпръсква „най-добрите си ябълки“ на пазар, нали? В примера за „най-добрата“ ябълка, продавачът със сигурност привлече вниманието ви със своята стъпка, което далеч не е да извърши продажбата. Самото мислене за всички силно предлагани на пазара продукти, които ние лично НЕ ИСКАМ, трябва да е доказателство за това.

По същия начин технологичният прогрес е неизбежен чрез маркетинг. Няма сценарий, при който свещниците да излязат на пазара, за да бъдат заменени от електричество като форма за производство на светлина. Купувате ли неща, от които ще намерите ограничена нужда? Със сигурност. Грешните пазарни решения са повтаряща се тема и никой не се преструва, че потребителите действат перфектно. Ако сме готови да признаем несъвършенството на потребителите, нека не се преструваме, че централизираните решения относно поведението на потребителите са освободени от грешки.

реклама

Това е особено вярно, когато става въпрос за хранене. Хранителната пирамида, която се проповядваше от десетилетия, беше поставена напълно с главата надолу чрез нови научни открития.

Дениз Мингер пише в нейната книга Пирамида на смъртта чрез храна за поръчвания преглед на Луис Лайт на хранителната пирамида 1956 в Съединените щати, която в крайна сметка беше отхвърлена: „Водещият Светлина и нейният екип работиха толкова усилено, че да се съберат, за да се върнат в един разкъсан, неравна перверзия на предишния си аз. Препоръчаните порции зърно са се увеличили почти четири пъти, като са се превърнали в център на Америка: от шест до единадесет порции зърно на ден са заменили препоръчваните от Светлината с две до три… и вместо агресивно понижаване на консумацията на захар, което екипът на Светлината се стреми да направи, новите насоки казаха на американците изберете диета „умерена със захар“, без обяснение какво означава всъщност тази неясна фраза. ”

Централизираните органи правят грешки, когато става въпрос за хранителни препоръки. Твърдението, че рекламата ни измива мозъка и че бюрократите знаят изхода, е по същество погрешен подход.

Винаги могат да бъдат направени подобрения, но те трябва да бъдат направени чрез образование, а не с явни забрани за достъп до информация.

Позволете ми да формулирам това по начин, който съответства на близостта на европейските избори през следващите месеци: ако потребителите са толкова зле информирани, че не могат дори да се въздържат от закупуване на храна веднага щом видят рекламата за нея, тогава защо са годни да избират парламентаристи кой отсъжда тези реклами?

Споделете тази статия: